醫美行銷的「術前術後」內容怎麼拍才不違規又吸睛？

術前術後案例，是醫美內容中最容易吸引注意，也最容易產生風險的一種形式。

對患者而言，單純介紹儀器原理或手術方式，往往不如實際影像容易理解。透過案例，患者可以看見：

• 原本的外觀問題
• 醫師評估重點
• 治療方向
• 恢復過程
• 術後可能呈現的變化

但若內容只強調「變漂亮多少」、「效果多明顯」，甚至搭配誇張標題、患者見證與促銷資訊，就可能從衛教內容轉變為高風險醫療廣告。

醫療法所稱醫療廣告，是利用傳播媒體或其他方式宣傳醫療業務，以達到招徠患者目的的行為；即使沒有直接寫出預約，也可能因整體內容具有招徠效果而被認定為醫療廣告。

因此，診所真正要思考的不是：

術前術後照能不能發？

而是：

這組影像如何取得、如何拍攝、如何描述，又是用什麼目的呈現？

術前術後照片到底能不能刊登？

根據臺北市政府衛生局美容醫學 Q&A，一般治療前後照片如果內容屬實，並取得患者簽署同意，並非一律不得刊登。該頁面同時提醒，非用於診療說明、衛生教育或醫療知識，而利用治療前後比較影像進行醫療業務宣傳，可能落入醫療法第 86 條所稱的不正當宣傳範圍。

這表示，判斷重點並不只在於「有沒有術前術後照」，而是要綜合評估：

• 是否有患者同意
• 影像是否真實
• 是否經過不當修圖
• 內容是否具有衛教目的
• 是否搭配誇張療效
• 是否以個案結果招攬患者
• 是否涉及隱私或有傷風化
• 是否搭配促銷、優惠或強烈預約引導

同一組照片，放在不同文案與版型中，可能呈現完全不同的法規風險。

為什麼術前術後內容特別容易違規？

術前術後照片本身具有很強的說服力。

即使文案沒有寫「保證有效」，只要透過影像呈現出非常明顯的對比，也可能使患者形成：

• 接受療程就會得到相同結果
• 效果快速且確定
• 治療風險很低
• 恢復過程很簡單
• 診所技術優於其他機構

等印象。

衛福部醫療廣告管理專區指出，醫療廣告不得有虛偽、誇張、歪曲事實或其他不正當方式宣傳；違反相關規定，可能面臨新臺幣 5 萬元以上 25 萬元以下罰鍰，情節重大者還可能涉及停業或開業執照處分。

因此，案例內容不能只看文字有沒有違規，也要看整體呈現是否造成誤導。

術前術後內容最常見的七個風險

1. 沒有取得完整授權

患者同意接受治療，不代表同意公開照片。

患者同意拍照，也不代表同意：

• 發布於 Instagram
• 投放 Facebook 廣告
• 放在官網
• 提供媒體使用
• 用於教育簡報
• 長期保留於案例資料庫

診所應使用獨立且明確的影像授權文件，列出：

• 可使用的平台
• 是否可投放廣告
• 是否露出全臉
• 是否匿名
• 使用期間
• 是否可撤回
• 是否提供第三方使用

醫療機構及其人員對於因業務知悉或持有的病情及健康資訊，負有不得無故洩漏的義務；因此，患者辨識資訊與健康資料都應審慎處理。

2. 術前術後拍攝條件不同

常見問題包括：

• 術前素顏，術後完整妝髮
• 術前低頭，術後抬頭
• 術前使用廣角，術後使用長焦
• 術前光線陰暗，術後增加補光
• 術前表情放鬆，術後刻意微笑
• 術前近距離，術後較遠
• 術前沒有修圖，術後磨皮與瘦臉

即使治療確實有變化，拍攝條件不同也會降低案例可信度，甚至可能被認為有放大或歪曲療效之虞。

3. 過度修圖或使用濾鏡

術後照片常見的處理包括：

• 磨皮
• 調整臉型
• 消除陰影
• 增加鼻樑高光
• 改變膚色
• 修飾法令紋
• 拉長下巴
• 調整輪廓線

若修圖已經影響治療部位的視覺結果，就不再只是美術排版，而可能改變案例本身。

較安全的原則是：

• 可裁切
• 可遮蔽個資
• 可統一整體曝光
• 不改變治療區域輪廓
• 不以濾鏡製造膚質差異
• 保留原始檔案供內部查核

4. 使用保證性或最高級用語

例如：

• 一次就有感
• 保證自然
• 完全無痕
• 零恢復期
• 絕對不腫
• 效果永久
• 全台最強
• 最自然案例
• 人人都適合

衛福部公告的醫療廣告管理原則，將「唯一」、「第一」、「最專業」、「保證」、「完全根治」等最高級或聳動用語列為高風險宣傳方式。

5. 把個案成果當成普遍效果

例如：

這類文案忽略了：

• 年齡差異
• 組織條件
• 治療方式
• 醫師評估
• 術後照護
• 恢復速度
• 個人體質

較適合的寫法是：

但必須注意，僅加入「效果因人而異」並不能讓原本誇大的內容自動合法，仍應檢視整體影像與文字。

6. 以患者見證取代醫療說明

例如：

這類內容容易形成強烈推薦與招攬效果。

比起只放患者稱讚，更適合加入：

• 患者原本的困擾
• 醫師評估結果
• 為什麼選擇這種治療
• 有哪些限制
• 恢復過程如何
• 哪些地方並未處理

讓內容回到醫療教育，而不是單純見證。

7. 把案例與優惠促銷綁在一起

例如：

醫療機構不得使用中央主管機關公告禁止的不正當方法招攬患者；衛福部也曾明確說明，以贈品、折扣、無息貸款或優惠付款方式公開招攬患者，可能違反醫療法相關規定。

術前術後案例一旦與強烈促銷結合，衛教性會降低，廣告與招攬色彩則會明顯提高。

術前術後照片怎麼拍才真實？

拍攝條件應盡量一致

建議診所建立固定案例拍攝規格。

臉部案例建議拍攝角度

常見可包含：

• 正面
• 左 45 度
• 右 45 度
• 左側面
• 右側面
• 特定局部近照

不同療程需要不同角度。

隆鼻案例

應觀察：

• 鼻額角
• 鼻背線條
• 鼻尖表現點
• 鼻唇角
• 正面鼻翼比例

只放單一側面照，可能無法完整呈現整體變化。

拉皮案例

應觀察：

• 中臉位置
• 嘴邊肉
• 下顎線
• 頸部角度
• 法令紋與木偶紋

拍攝時要避免術前刻意低頭、術後刻意伸長脖子。

雙眼皮案例

應觀察：

• 眼睛自然張開
• 閉眼疤痕
• 左右對稱
• 眉眼距離
• 是否有使用提眼肌力量

不可用術前無神、術後刻意睜大的方式製造差異。

術後時間一定要標示

「術後照」不是一個明確時間點。

術後可能是：

• 第 3 天
• 第 7 天
• 第 1 個月
• 第 3 個月
• 半年
• 1 年

不同階段的腫脹、組織